[我们都爱沈阳]欧派橱柜孙文广:重资打造沈阳欧派

【背景】在2011年，中国楼市进入深度调整后的“效果显现”期，从一线城市再到二三线城市，都在面临巨大的压力。内忧外患，原材料等成本飙升让原本萎缩的橱柜市场再受考验。

纵观，楼市调控政策大有愈演愈烈之势。针对楼市的阴晴圆缺，对于橱柜相关产业是机遇还是挑战？在楼市深度调整的背景之下，中国橱柜行业面临巨大的竞争压力，越来越多的橱柜、厨电甚至电器品牌为了提高竞争力开始跨业经营，但是也有人对此持保留意见，橱柜产业未来的发展之路是专业化经营还是多元化经营？厨电一体化还有多少阻碍？

在此背景之下，从2011年5月至8月，搜房网在310城同步举行“中国购房者家居品牌”系列活动，得到了千余家居品牌的支持和两千万购房者的热切关注。9月，搜房网家居品牌继续升级，“我们都爱”活动横空出世！今天我们特邀沈城橱柜产业代表共聚搜房网，畅谈2011年破局之战。

【时间】2011年9月15日13:30

【地点】沈阳搜房网

【嘉宾】沈阳欧派橱柜总经理 孙文广

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【搜房网】纵观市场，楼市调控政策大有愈演愈烈之势。针对楼市的阴晴圆缺，对于橱柜上下游企业是机遇还是挑战？

【欧派橱柜孙文广】政策让欧派更重视中端、甚至中低端市场。

欧派橱柜在市场上是中高端，我们大部分消费群体来源于恰恰是第二套房子、第三套房子的消费群体，限购政策出台之后我们这部分客户都受到抑制，所以这次限购令出来对欧派橱柜影响也很大，我们总部也在调整，从2011年在天津成立了分厂，投资9个亿，这也是针对国家的限购令而来，降低运营成本，尽量降低品牌定位、市场定位，让次买房子的人群能买得起欧派橱柜，所以限购令对我们也是很大的挑战。

【搜房网】“黄金十年”已成为历史，下一个十年，橱柜行业增长点在哪？

【欧派橱柜孙文广】第四个五年才是利润增长点。

我觉得应该把两个十年划分为四个阶段，每五年为一个阶段。我觉得个五年，就是2000—2005年是我们整个橱柜行业教育市场的五年，我们这五年在跟那些消费者自己打的橱柜来拼，原来我们管它叫碗架子，现在已经发展成整体厨房了。

2006年开始也是我们欧派自己大范围在央视做广告的开始，我们意识到教育市场已经完成了，接下来是树立品牌的阶段，包括咱们沈阳也是东北乃至中国厨卫集散地、加工地，战胜了几百个小的品牌，做得好的像欧派、阿吉诺，我也很羡慕大家能做到今天，也做了十几年的市场，但是这五年期间也培养了很多很多品牌，大家虽然说每人都说钱不好赚，但也过的挺温饱也不错，都比做其他行业还容易点，这五年也是一个培养品牌的阶段，品牌琳琅满目。

从11年开始的五年，大家谈到房地产市场到限购令等等国家调控手段的出台，这五年是真正考验我们大家的五年，这是真正洗牌的五年，这五年也是刚才谈到欧派为什么走整体厨房这个概念，从欧派来讲，其实单纯从橱柜来说，我们在来看，市场占有率占的比例可能挺高，但真正消费起来，中档消费以下消费群体还涉及不到，我们只有牺牲橱柜成本去横向发展，我们又做了衣柜、厨房电器、木门、吊顶，打造整体厨房，为什么我谈到在天津成立了分厂，今年开始欧派总部自己上了家电厨电生产线，原来是OEM，现在是自己生产，这五年期间把市场比作蛋糕是固定的，原来我们可能做十寸的蛋糕，现在限购令出来我们做八寸的了，假如我们每年一万户，今年是五千户，那么顾客对于橱柜乃至整个建材行业选择会越来越严格，看谁家更有优势，所以说这五年走势整体是一个洗牌阶段，因为这个行业像家电行业一样，2000年之前家电是一个洗牌过程，品牌几百个，但是2000年之后，大家知道广东原来几百家小厂现在都纷纷黄掉，有人做配套有人做出口了，因为我们买家电就圈定几个品牌范围选，别的不做考虑了。

橱柜行业现在也是这样，比如20个品牌我就圈定四家选，就比品牌、服务到底谁家更到位，所以这五年完全是个洗牌的机会，如果过了这五年，就是我说的最后这个五年，就是16—20年，这五年期间我觉得真正是一个利润增长点的五年，因为洗牌已经完成了，竞争之后有三四个品牌在市场上立足，每家有自己的客户群，所以我觉得那五年才是我们真正的利润点，但是真正最后谁能挺到那五年，国家政策以五年为单位，下一个五年怎么样，是开放还是支持，但是我总相信一点：有人的地方房产就会好，有房产的地方橱柜就会好。

【搜房网】橱电一体化是橱柜产业未来发展的出路还是拐点？

【欧派橱柜孙文广】吨位决定座位用在我们消费者身上也一样，比如选择木勒橱柜五万块一套，再选择知名品牌的厨电一万块钱，那么烟机灶具是一万块钱，但是最后退掉的还是烟机灶具。

有些顾客和消费者不是很懂，可能先期把电器全订完了，橱柜满足不了你的安装条件，那你只能选择放弃一方，权衡大小，比如买电器交定金二百块钱就定了，订橱柜可能交两千块钱，那最后舍弃哪个他肯定会形成定论，我们也常常遇到这种棘手的情况。真正发生矛盾的时候，退哪个单那就他自己来权衡了。

大概这么几个方面，因为厨房和电器和厨房，在选择风格方面会是一致性，我选择简约的，那么我选择的烟机灶具不是简约的，它的研发能力和推陈出新的能力很慢，越是品牌调整越慢，那这样我们橱柜每年都有几十套新产品研发出来，如果电器跟不上来，这个风格无法满足。

第二，大家刚才谈到了，我们安装质量和安全性，安装质量到不到位，和安全性也要跟橱电一体化具有关系，如果沟通不到位或者现场条件处理不好，一定会整体安装质量产生影响。

第三，我们的服务方面，这是跟主要的，如果选三个品牌和一个品牌来整合服务是完全不一样的，如果选择欧派整体厨房花十万块钱，那么打个电话，哪怕是半夜我们也要派人马上给他答复，或者时间到场，如果你选了三个品牌，比如说厨房电器选择是八千块钱，八千块钱的服务跟八万块钱的服务是不一样的。而且交接的时候，责任说不清楚的时候，比如说橱柜主体和它台面上选择一个品牌的，如果是水槽选择其他的，那么水槽下边漏水了会相互推诿责任。如果是一家的，毋庸置疑，就必须买单。

【搜房网】橱柜产业未来的发展之路是专业化经营还是多元化经营？

【欧派橱柜孙文广】专一更用在跨业专一上

我对于跨业的理解是这样，其实每一家跨业，我觉得未来方向并不是不跨业，说你专一不要局限于说我橱柜做专一，我觉得专一更用在跨业专一上，比如我做实木橱柜非常专业，那么我做实木衣柜对他来说，厨柜你选择实木的，衣柜80%的客户也选择实木的，这样整个屋里家具延伸了，实木方面有很多讲究，方向更专一。那么未来发展，就是刚才谈到的下一个五年，就是洗牌，那么洗牌就是谁的蛋糕想占大，那么谁的专一程度，不是你跨行业越多，这不一定是好事，专业程度在于你跨越下一个行业你达到的专业水准，比如阿吉诺有自己的风格，比如客户说我想选择独立风格的，那么欧派也好、西德板也好我不选了，我就选阿吉诺，因为阿吉诺就是擅长做这个风格的，我觉得这个专业才是决定你在市场上立足的大小。

【搜房网】怎么看待橱柜行业的OEM？

【欧派橱柜孙文广】我觉得每个品类更延伸一下，都想把自己做大，做大可能都有自己的条件，比如说每年都树立自己的目标，有的做三年计划、五年计划，但是真正想做的时候，第三年可能就乏力了，第四年可能又回到原始地方，或者是不做这个行业了，所以你看到这种现象都是每家想做大这样一种过程，但有些品类很现实，有些不现实，比如你看到整个电器行业有好几个品牌都想跨越到橱柜行业，比如方太、老板等等几个，他们在家电行业都是知名品牌，但是想跨越到橱柜行业——我觉得基本上都快要退出这个行业了，他竞争不了，没法去竞争。

【搜房网】推行橱电一体化目前遇到的阻碍是什么？

【欧派橱柜孙文广】橱电一体化需要厨电企业配合才能执行。

阻碍是一定有的，包括西德板的老总也谈到这个问题，很多客户，尤其欧派的客户群，25%—30%客户群已经选好了进口电器，但是遇到和橱柜不匹配，那么这样的客户宁可放弃你橱柜品牌，他们认为，能符合我要的电器的我就订你的橱柜，这种市场份额一定是存在的。

这是一种情况，另一种情况，就是大家推广力度，电器品牌它肯不肯低下身来去和你橱柜品牌进行合作，他觉得我是电器前几名，我为什么非得出几款跟你橱柜匹配的呢，你是一个自己生产橱柜的品牌，我没有必要跟你低下头来，或者总部也不允许你这种情况的发生，这种现象也在制约着市场，也制约着我们橱柜一体化。

比如现在我们市场上很大部分在走精装修房，可能工程上要求有很大的局限性，前段时间我们有两个工程都是这样，做600套烟机，所有厂家都没有，都淘汰了，不再生产，恰恰在精装修房市场上有这个需求，那这个市场制约就太大了，所以厨电一体化的路想走起来，也要看电器方面的努力程度，它的一种较劲抗衡我觉得这也是不对的，这也是和市场相违背的，因为为了自己的市场份额没有必要谁是老大，像海尔我为什么要给你配套，那你会放弃掉一部分市场，这也是我们推行厨电一体化一个很大的瓶颈。

【搜房网】如果欧派没有自己厨电，那么欧派给厨电市场多大的利润空间啊？！欧派在有上千家店面，一年需要多少厨电呢？！可以和苏宁、国美并存，成为厨电企业的一个渠道。

说道国美、苏宁，不得不提就是他们和我们橱柜企业的竞争，和他们的霸王条款。比如一些厨电企业给我们的价格远远高于国美和苏宁的，但是我们不能说什么，因为国美、苏宁是垄断厨电渠道，厨电企业畏惧国美、苏宁。所以这块也是阻碍我们厨电一体化的发展，如果我们企业能拿到国美和苏宁的厨电价格，该有多大的竞争力啊。

【欧派橱柜孙文广】我也补充一点，我觉得刚才你提到国美和苏宁，其实我们也在努力打造厨电一体化，包括我们欧派有自己的生产线，其他没有的也想努力做，因为这对消费者来说对我们商家也是非常受益的，为什么现在他有选择电器，就是因为前期国美和苏宁导入了，欧派也是，我们也在走这条路，我们也部分城市欧派电器进去，我们不图大量，只图教育市场，一进去看欧派有电器，欧派原来有电器也有橱柜，这样很容易厨电一体化就搭上了，比如说木勒搞一个OEM厨电，假如你能进去国美和苏宁，那他看你木勒有厨电，这样对你的销售一定有推动作用。

【搜房网】做为辽沈橱柜行业的品牌，如何成为沈阳消费者都爱的橱柜品牌？给消费者一个最爱理由？

【欧派橱柜孙文广】重资打造后方，提升设计和安装。

沈阳欧派九月份经过改组，成立欧派集团沈阳分公司，已经注入大笔资金来重新打造沈阳欧派，我们为了未来想做打造了坚强的后方，一个是设计质量，一个是安装质量。欧派在哈尔滨市场是品牌已经毋庸置疑的，沈阳之所以没做到遥遥领先，我觉得还是欠缺的，我们整个沈阳后方还差得很远，因为中间代理商经过两次转手之，他们都不是这个行业的人，所以他们也不知道从哪去入手，即使有了销售，后方处理也是不到位，所以我更看重的还是我们的服务质量，现在同质化非常严重，虽然各自有各自的消费群体，但是服务水平和水准真的很决定一个品牌消费者是否看重它，一我们看重后方，我们从售中到售后更重要，我们整体上说三年计划，2011、2012年沈阳欧派不要利润，注资来打造欧派在沈阳消费者心中的地位。

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