大话家居第四期：保障房家居新形势下的行业增长点

2011大话家居第4期：

保障房：沈阳家居新形势下的行业增长点

【背景】随着国家近年来对保障性住房建设力度的不断加大，保障房渐渐成为新闻媒体和社会各界人士关注的焦点。国家“十二五”规划中提出了5年建设3600万套保障性住房的总目标；到“十二五”末期，城镇保障性住房的覆盖面积将达到20%左右；2011年，保障房计划建设1000万套，相比2010年的590万套，增长70%……这一个个数字无疑昭示着保障房时代的来临，同时也意味着保障房受益人群将迅速扩大，保障房装修市场需求将持续活跃。对于与房地产市场息息相关的家居行业来说，保障房也必将顺势成为商家必争之地。

据悉，今年沈阳市计划新增政策性保障房5.4万套，在房地产这个商业链条中，开发商、政府、材料供应商与家装企业将围绕保障房形成更密切的市场关系。

【主题】保障房：沈阳家居新形势下的行业增长点

【时间】2011年5月12日下午1:30

【地点】红星美凯龙铁西店TATA木门门店

【嘉宾】

沈阳圣象地板总经理：孟宪波

沈阳TATA木门总经理：王铁军

沈阳欧派厨柜总经理：梁静

沈阳皮阿诺厨柜总经理：魏强

沈阳宝兰吊顶总经理：刘桥

沈阳亚美特家具副总经理：秦丹霞

沈阳法恩莎卫浴网络营销总监：徐为为

大话家居现场图片

【搜房网】欢迎各位参加本期大话家居栏目，我是这场论坛的主持人高娜。我们本期的议题是，保障房：沈阳家居新形势下的行业增长点。

首先请允许我介绍一下今天到场的嘉宾：沈阳圣象地板总经理：孟宪波；沈阳TATA木门总经理：铁军；沈阳欧派厨柜总经理：梁静；沈阳皮阿诺厨柜总经理：魏强；沈阳宝兰吊顶总经理：刘桥；沈阳亚美特家具副总经理：秦丹霞；沈阳法恩莎卫浴网络营销总监：徐为为。欢迎各位。

刚才大家都填写了一份关于保障房的小调查，我们粗略的统计一下，在座57%的人对房产新政关注；100%的人认为房产政策对家居有影响；86%的人对保障房不是很了解；86%的人对保障房进行观望中；48%的人对沈阳家居行业下半年持看好态度。 （详见附件1）

从调查表，可以看出大家都对房地产政策的关注和对保障房的不了解。房地产是中国经济的支柱行业，因为它首先是直接与投资生产密切关联。装修、建材、家电等几百个行业都与房地产直接挂钩，是房地产推动了其它相关产业的发展。同样，它的兴衰也意味着其他产业的沉浮。所以，在本次论坛开始之前，我想跟大家分享一些关于房产政策方面的信息。

“2011年国家先后出台‘国八条’、‘房产税’和‘限购令’，这套宏观调控组合拳在上半年，砸出一连串反映。我们的3·15、我们的5·1，消费者消费热情不高，相信每个品牌冷暖自知。有消息称，第四波房产调控即将来袭，目标直指多套房产持有者。对于家居行业的影响，目前不可知。”

【搜房网】对于政策，各位老总有怎样的解读？我们针对大政策大环境和大趋势，有哪些计划？下面我们进行今天个议题：五一小长假，想说爱你不容易。

【搜房网】：今年五一市场怎样样？与往年有什么不同？我知道五一的时候，圣象总裁也来到了沈阳，积攒了所有消费者几年的期待，在五一这个节点爆发了，请圣象的孟总介绍一下五一销售怎么样。

沈阳圣象地板总经理孟宪波

【圣象地板孟宪波】：跟预期差不多，我们当时预期不是很高，今年同比去年的同期应该有所下降，五一通过圣象的总裁签售达到预期效果，从市场客流来说的确不如去年，比去年有所下降。

【搜房网】：您觉得客流量下降的原因是什么？

【圣象地板孟宪波】：还是国家的宏观调控，产生了一定的观望态度，而且沈阳的一些房地产交房普遍在推迟甚至出现捂盘，这样对我们这块有有很大的影响。

【TATA木门王铁军】：五一一般，去年同期略有点差异。也希望以后再有一个好的提升。3.15抢客流对于五一不存在，给我的感觉应该是国家相关的政策出台，大家对房地产不是十分看好，再一个可能也有一部分建材涨价的原因。因为很多企业都是4月1号以后开始涨价上来的。导致初期消费者对产品不是什么认同。

【欧派厨柜梁静】：跟孟总说得差不多，整体下滑，整个家居行业在五一其实都不是景气的，大都相似，在橱柜品牌当中可能五一期间确实竞争比较激烈，宏观方面影响比较大，微观内在的因素也比较多一些。整体比去年相比要下滑。

【宝兰吊顶刘桥】整个大家居行业在五一期间销售都在下滑，宝兰吊顶也没能避免。但是对于下半年的家居市场，我还是比较看好的。

【搜房网】：今年五一比去年同期下滑，这也是业内的普遍的反映。魏总，您看看我们皮阿诺厨柜在五一期间表现得怎么样，我们还有哪方面需要提升的，跟我们大家分享一下。

【皮阿诺厨柜魏强】：皮阿诺在五一期间表现还可以，我们进入的比较晚，我3月份接手皮阿诺，4月份装修，开始做五一市场已经打4月29号了，从活动来讲，到5月9号我们销售还可以，是一个正常的比较顺利的一个接手，销售也比较正常。

皮阿诺现在在沈阳就红星美凯龙铁西广场这一个店，后期我们马上再扩张两个店，皮阿诺现在沈阳不可能对市场形成冲击的东西，只能说正常的接手和运营，应该说我们在下半年，在8月份到11月份之间，会向市场发起冲击，现在还不太成熟吧。

【亚美特家具秦丹霞】：下降20%到30%，下降很厉害的。产品成本上涨导致入住方面差是下降的主要原因。

【法恩莎卫浴徐为为】：法恩莎这块和其他家情况差不多。消费者越来越理性，价格也越来越透明，越来越不好控制。法恩莎定位中端消费，又是很大的品牌，主要是市场不景气，市场观望情绪浓厚导致五一销售不乐观。

【搜房网】：我发现这样的情况，现在的消费者品牌认知度越来越高了。

【圣象地板孟宪波】：中国进入品牌销售的时代，几块钱的牙膏考虑什么牌子，耳熟能详的牌子，方方面面得，有品牌消费者就会有相对的售后服务保障，诚信，是体现品牌牌的价值。

【搜房网】：好，谢谢孟总和我们的分享。与以往相比，今年的五一市场在消费形式、消费心态、消费变化和商家营销策略上都有哪些变化？

【TATA木门王铁军】：营销方面没有太大的变化，从客户的消费习惯上，给我的感觉，我们今年单值在增长，单量在减少，客单价在提升，说白了，可能客户群还是有一定的区分，可能越往高端走，客户群的人数降低，消费能力加强。这一块是我们一个改变。我们的营销模式始终是以客户为主导的，贴心的为客户服务，接近客户的感受。

【搜房网】：TATA木门的网络营销做得非常好。

沈阳TATA木门总经理王铁军

【TATA木门王铁军】：对，TATA木门在做网络商城和搜房网合作的，在搜房网网络商城销售1亿，成为业内的神话。

【搜房网】：谢谢王总对我们搜房网的肯定，网络商城也是未来发展的契机，圣象也在做淘宝。

【圣象地板孟宪波】：从总公司那边就很重视网络商城这块，我们也加大力气做这块，我们照TATA落后一些，但是我们也很重视，包括和搜房网的合作，我们也提到新的日程，逐渐进行落实。

【宝兰吊顶刘桥】消费者的消费变化要要看很多方面的，到最后才是具体化，达到一定的底线的时候才可以。消费是这种心态，越来越理性，不像我们前两年，差不多就少，品牌不是很在意，只要价格差不多就行，样子差不多少就行，今年消费者对品牌要求很强烈。这块是最主要的。

现在整个大环境又不好，我们今年做营销大家都看见了，凡是做活动的，哪个都不是很好，除了圣象做得还比较有影响力外，之前包括很多品牌都花费很大精力来做营销，但是效果一般，有的连投入的宣传成本都收不回。

【宝兰吊顶刘桥】圣象五一总裁签售人气是赚够了。

【圣象地板孟宪波】：有6、7百人吧。

【搜房网】：当时的场面挺漂亮的，整个楼层都是圣象签售的消费者，这也和圣象多年在沈阳出色的品牌运作有关。梁总，您看您的看法呢？五一消费者有哪些的变化，营销这块有哪些特色。

【欧派厨柜梁静】：我觉得通过欧派橱柜五一期间客户的分布小区来看，越来越明显，在沈阳的楼盘市场中，很明确的房价在6千到7千以上是才是欧派的品牌的消费对象，今年的五一营销，我们欧派也没有加大太多的投入来做营销宣传，五一和3.15的单量比较近，所以投入不是太多，按正常的总部的要求的促销方案来做。

【搜房网】：谢谢梁总。魏总，您觉得五一的时候我们消费者有哪些大的变化，还有皮阿诺有什么营销，我知道您是北京来的，给沈阳市场也头脑风暴一下。

【皮阿诺厨柜魏强】跟去年相比，感觉客户的思维有一些混乱，今年挑挑拣拣的客户比较多，单值有一些下降，我们自己或者我们这些企业家，也是进入了一个混乱期和观望期，应该这么讲，行业里面的格局没有定位，无论说的品牌还是地方品牌，我们自己对自己的定位出现了一个缓和期。

经常一块打折，甚至比谁更优惠，价格战十分严重，我们对市场的控制力相对来说很弱，跟北京相比，在沈阳，我的感触就是行业内的控制力特别弱，无法控制消费者的消费去向，这点我觉得无论是厨柜行业还是其他行业，怎么去做这个市场，大家是否能够有沟通，我们怎么把一个市场控制好，怎么做才能对大家都有利，现在沈阳整个行业都没有人去控制，也没有人去领头做，都是打价格战，你的我抢，我的你抢，这种现象在五一很明显。

我觉得还是从行业规范去做。去年五一虽然也有一定的价格战，但是相对控制好点，今年客户群体在下降，所以价格战立刻凸显，市场控制不住了，建材城的打折、送礼返现，感觉比去年有点乱，不管消费者怎么样，通过不正当的行为强行拉动市场，长远看都是不好的。五一市场的好与不好，与去年下房率有关，把市场调研做好了，抓住客户群体，像皮阿诺接的定单，刚开始接的时候都是1万多一点的小单，现在整体定位都起来了，均价都是1.5万以上了。很多橱柜行业，是品牌的也在做小单，很厉害，不光行业内，其他建材行业也如此，应该也有控制点，这样才能真正做到洗牌。如果按照我们现在这么做，5年10年也洗不净。

个议题“五一小长假，想说爱你不容易”嘉宾观点小结：

圣象地板孟宪波：虽然五一圣象总裁签售，在一定程度上带来了销量，但是整体销售同比去年还是有所下滑。主要原因表现为，国家的宏观调控让消费者产生了一定的观望态度，而且沈阳的一些房地产交房普遍在推迟甚至出现捂盘，这样对地板行业的影响很大。

TATA木门王铁军：今年的五一不是很乐观，主要表现在房产政策对家居行业的影响，让市场的观望情绪加重，同时五一也是涨价的节点，消费者更加不愿意出手。从五一期间，接单情况看，今年单值在增长，单量在减少。

沈阳欧派橱柜总经理梁静

欧派橱柜梁静：五一期间同期业绩有所下滑，政策、涨价环境影响；也有行业的激烈的竞争。另外，五一发现，欧派的定位群体为房价的6、7千以上的小区，而且这种小区细分化越来越明显。

皮阿诺橱柜魏强：刚接手皮阿诺橱柜，皮阿诺目前在沈阳仅红星铁西一家店面，对市场造不成影响。今年五一，感觉消费者在消费行为上表现很混乱，整个行业也不是很规范，行业主导品牌不确定，价格战很严重。行业迫切需要洗牌。

宝兰吊顶刘桥：今年五一是整个行业看淡。五一期间商家投入的宣传越多，今年是越赔本。消费者越来越理性，品牌认知度越来越高。

亚美特家具秦丹霞：下降20%到30%，下降很厉害的。产品成本上涨导致入住方面差是下降的主要原因。

法恩莎卫浴徐为为：法恩莎这块和其他家情况差不多。消费者越来越理性，价格也越来越透明，越来越不好控制。

【搜房网】下面我们进行今天第二个议题：保障房：新形势下的行业增长点。

有人说，“上帝为你关闭一扇门就会打开一扇窗。”政府也是，在今年政府加大力度关注民生，包括3·15的主题也是民生与消费，今年政府在范围内建设3600万套保障房，其中沈阳今年将有5.4万套保障房动工，年底前竣工60%，这么大的工程可以说为家居行业带来非常利好的消息。前不久，温家宝总理对保障房工程视察，提出三个“坚定不移”，表示对房地产调控决心，和对保障房工程的重视。

另外，有两个成功案例可以与在座分享，北京元洲装饰4500套保障房已经交付，政府控制费用为500元/平米。湖南圣象已经与当地政府合作保障房项目，目前来看非常好。这些让人吃惊的数据，这些成功案例，我们是主动的掌握这块蛋糕的拥有权，还是被动的接受别人的残羹冷炙？请问您觉得保障房这个市场对于家居业是一个什么样的机会？为家居行业带来哪些变化？

【圣象地板孟宪波】机会是给有准备的人，可能针对保障房从产品策略，从进入方式与传统的终端不太一样，圣象从这一块已经下手了，我们针对保障房提供哪几类产品，已经做了调整。介入保障房这块，圣象已经在采购计划里面，有一些和万科成功的合作的例子，对我们有一个先期的好处。所以说我们这块介入得相对顺利一点，希望大家通过自己原有的品牌，原有的工程项目，对这块介入相对来说方便一点。

【搜房网】圣象在保障房这块敢于人先，在调查表中我看到孟总正准备参与保障房这块。其实，大家对于保障房一个误区，它所使用的材料是否一定是低端的材料，其实相对便宜的房子，消费者省下更多的购房开支，这部分将在一定程度上化为装修预算，也直接拉动中端建材市场的消费。

【TATA木门王铁军】其实从长远来看，保障房是国家一个新的政策出台，我想一定要持续一段时间才能看出结果。那么对我们，尤其家居行业，房地产下游企业，对我们来说影响深远，而且它的持续时间意味着改变我们的思维的模式，在这块我们有一个远期的规划，在我们中期目标里已经确定，近期这块还没有大的动作，在考虑范畴之内，总公司的思路上已经有了。

【搜房网】：TATA在北京做得非常不错，在沈阳也是很的，很多企业已经重视这块，落实到地方也没那么快，很多人都是在观望之中，保障房到底是惊喜还是忧伤，目前业内看法不一。魏总谈下您的看法。

沈阳皮阿诺橱柜总经理魏强

【皮阿诺厨柜魏强】：保障房是长远的事情，暂时对沈阳家居市场形不成什么气候，对房市来讲它的打击力度很大，但是对沈阳来说起不到太大的作用，沈阳房价在一线城市比较低的，本身也在往上涨，我觉得我们还是处于观望态度。

对于保障房来说，需要厂家支持，代理商还是势单力薄。但是沈阳更多的是代理商，厂家总代理也有，代理商的资金能力跟保障房合作，本身能力有限，应该还是总部出头牵头做一些事情，很少有代理商自己做。说经济适用房这块，现在在沈阳来讲，可能沈阳市刚刚开始经济适用房，北京经济适用房已经有很多年了，但一直没有整理好，我估计到了沈阳可能比北京还混乱，更难整理好。

在北京，这些人对经济适用房的奢望也是出了政策5、6年以后才有反应的，真正老百姓开始体现保障房这块还是较少的，政策刚开始的几千套几万套，一些老百姓边都没有摸着，起到多大作用也不好讲。国家保障房从去年开始，中央出政策到现在喊出的力度，我估计对房地产的打击应该是重锤了，到现在为止，三年之后，投入市场运营应该有多少，都是地方报的数，具体的能实施到哪个程度很难讲，对市场今年、明年我觉得很难形成冲击，我觉得沈阳市的市场应该会越来越好，即使有没有保障房都会越来越好。

沈阳的地多，房也多，下半年所谓的下滑只是暂时的，全年不可能下滑这么多，下滑百分之几已经是很大的力度了。像保障房的房价对市场影响我觉得可能性也不大，我想大家应该知道北京，北京那个时候房价也不高，后来为什么出了经济适用房反而拉动了房地产市场，这些东西不是简单说我们出了保障房，我们就能遏制房价，不是这么回事，还有人民币贬值，物价上涨，我给你涨点工资人民币贬职了，房价就上去了，还是观望，看政府力度。

【搜房网】：魏总对保障房看淡。其实我觉得并不是说只有厂家去可以联合政府去做，其实有很多经销商也可以做，走量对于经销商的进价会有下降的。保障房的体量很大，不是说一家做，可以整个行业做，比如厨柜行业联合几家一起做，北京有这样的案例。

【欧派厨柜梁静】：保障房个我不是特别了解，第二个属于正规房，经济适用房各个方面狭隘来讲，消费还是差距挺远的，所以，也不是特别关注。保障房代理商几乎不会参与。这个房子要是卖的话，沈阳均价房的6000多，保障房也就2、3千，这不是欧派定位的消费者群体。保障房定位价格在2、3千 ，按照这个卖价的话，在座这几家，品牌几乎没有能做的。保障房这块涉不涉入就看总部和政府有没有这种想法，我们自己来说，按低端的价格来卖，我们就没有参的必要。

【TATA木门王铁军】：总公司要推出来特价，国家要有相对的补助，比如像电器行业的下乡活动，政府有10个点的补贴。

【皮阿诺厨柜魏强】：不管怎么讲，电器是快速消费品，有巨大的量，对厨柜、门行业不一定达到那个量，沈阳的基础人工费比北京都高。如果我们一套厨柜卖4000多块钱一套，还不够运费和人工费。实话实说，倒贴钱谁做，商家自己要活着的。

【亚美特家具秦丹霞 】：经济适用房对于我家来讲不是很适用，房子面积和价位方面也比较小，本身一套家具摆进去了，就什么都不用摆了。很难实现吧。

【法恩莎卫浴徐为为】：我觉得魏总说得非常好，中央的想法，到地方就不是那么回事了，包括我们GPR，房价，楼价，还不是政策一套地方执行一套。

【搜房网】：总结，不做赔本买卖，如果有总部支持，我们会去做，但是从目前形式来看，保障房定位与品牌定位有差异。但是，很多品牌都是定位中高端，但是真正的中高端有多大市场，今年的五一已经很暗淡了，前不久居然之家的总裁汪 说，“消费下沉时代已经来临”各位怎么看待的？

【TATA木门王铁军】：消费下沉，说白了，你像我们这次做的网上的网购的产品，原则上就是相对低端的产品系列，那么它的目的是什么？就是适合大众的人群。所以说在开业当天，也取得一个好的成绩，也就是想来做这块。但是，对于保障房可能还要再低一些才有可能。但实际来讲，现在做的网络产品这块，利润空间从各方面，从TATA角度，无论是市场也好，还是在沈阳市场也好，其实在我们走高端的状态，才有一定的利润，跟多的一部分要考虑市场份额。

在这个市场到底要占到多少份额？假设说分成十份，只是其中一份，一年赚多少钱，那个是一个概念，你只有占到30%的市场份额，你哪怕比10%的市场份额利润低，但是你的品牌价值，和整个的势头包括状况完全不一样了。等到丰收的时候占到35%的时候，会有一个质变和量变，还是要考虑市场占有率。

【圣象地板孟宪波】：我感觉还是根据企业本身的定位，永远是存在强者和弱者这样的情况。有的做高端，我认为也很好，可能他就不是追求量，量的一种保障。集团公司还是对量有一定的保障的，我们身边也有一些品牌，天河木业一直在高端这块，不去做量，这是企业自身的方向，天河的发展也很好。

【欧派厨柜梁静】：消费下沉，我也是次听说。但是我觉得看沈阳建材行业和现在新房量有关系，两次房交会，数据不知道是不是真实性多少，如果真的话，建材行业应该不会下沉。我觉得短期内可能不会出现消费下沉，长期我觉得下半年还应该看好。

【皮阿诺厨柜魏强】：我感觉沈阳来讲消费下沉有点早了，沈阳这么大一个城市，800多万人口，和北京之间的高铁马上也要通，我们全运会也要建设，大浑南也要建设，高峰期还没有来怎么下沉，不像广州和深圳，一点点的下沉有很大的反弹，别那么悲观，开放建设几十年，即使电器行业也是。

都说电器行业成熟，我看电器行业其实一点也不成熟，一个电视使多长时间，一个烟机使多长时间，有固定年限的，我们中国还没有达到那个水平呢，所谓现在只是一个洗牌的整理的阶段而已。我到沈阳一年多，没有感到沈阳的高峰期，我觉得不可能下沉。现在沈阳房价这么便宜，在一线城市也不高，下沉是不可能的事情。

沈阳宝兰吊顶总经理刘桥

【宝兰吊顶刘桥】对我经营宝兰的品牌来说没有下沉，价格一直在涨，梁总说的对，我们的客户群体就是这些，你房价超过7、8千块钱是我们的客户，其他群体也不是我们的对象。下沉可能对一些中端品牌威胁比较大一些，本来利润很薄，一直在降，没有办法了，还要做，要追求量，本身价格就便宜，再便宜，现在老百姓购物群体定格了，资金比较少的人，再便宜还希望便宜，我们欧派也好，TATA也好，做相对高端的东西，所以对我们来说，客户是成功人士，上次圣象董总买我们吊顶，进价4万多。吊顶针对某一个群体，本身不是大众的，还没有达到像魏总讲的高峰时候，所以也没有消费下沉。

【搜房网】：现在吊顶行业消费者的认知度还不是很高。

【宝兰吊顶刘桥】对，吊顶行业还需要把消费者的脑袋洗干净，一起做大，厨柜行业相对也成熟，门行业也成熟。所以这些厂家把蛋糕做大，然后再分，现在大家还没等做大呢，就割上了。所以不能沉，只能把蛋糕做大了，做相关联的，我们做铝合板，把塑钢板尽量削弱，通过一些产品替代，价格方面，把蛋糕做大以后，我们再分，才能很舒服，现在还没到那时候。

【法恩莎卫浴徐为为】：消费下沉对我们讲影响并不大，再有下沉我觉着还是就像是刚才说的，每个企业定位不一样，有的走高端，高端自然会走进市场。为什么出现这种情况，价位下沉，消费下沉，我觉得还是主要中小品牌造成的。

【亚美特家具秦丹霞】：我们家具类是最后一部分，你们所经历的是我们日后经历的，你们这些看法，我们感觉，毕竟现在工作，现在虽然销售来讲是照去年要低，因为今年的工作要比较强，他们追求的东西不一样。现在尤其到我们这一块，顾客好多都是一个品牌效应，然后产品质量，然后说考虑售后服务这方面，我们感觉售后服务提升起来的话。

第二个议题“保障房：新形势下的行业增长点”嘉宾观点小结：

圣象地板孟宪波：机会是给有准备的人。针对保障房圣象已经从产品策略进行调整，我们发现保障房进入方式与传统的终端不太一样，圣象在这块已经下手了，针对保障房提供哪几类产品，已经做了调整。介入保障房这块，圣象已经在采购计划里面。

TATA木门王铁军：从长远来看，保障房是国家一个新的政策出台，一定要持续一段时间才能看出结果。对家居行业，影响深远，在保障房这块我们有一个远期的规划，在我们中期目标里已经确定，但是近期还没有大的动作，我们属于观望阶段。

欧派橱柜梁静：保障房个我不是特别了解，第二个属于正规房，经济适用房各个方面狭隘来讲，消费还是差距挺远的，所以，也不是特别关注。

皮阿诺橱柜魏强：保障房是长远的事情，暂时对沈阳家居市场形不成什么气候，对房市来讲它的打击力度很大，但是对沈阳来说起不到太大的作用，沈阳房价在一线城市比较低的，本身也在往上涨，我觉得我们还是处于观望态度。对于保障房来说，需要厂家支持，代理商还是势单力薄。但是沈阳更多的是代理商，厂家总代理也有，代理商的资金能力跟保障房合作，本身能力有限，应该还是总部出头牵头做一些事情，很少有代理商自己做。说经济适用房这块，现在在沈阳来讲，可能沈阳市刚刚开始经济适用房，北京经济适用房已经有很多年了，但一直没有整理好，我估计到了沈阳可能比北京还混乱，更难整理好。

沈阳的地多，房也多，下半年所谓的下滑只是暂时的，全年不可能下滑这么多，下滑百分之几已经是很大的力度了。像保障房的房价对市场影响我觉得可能性也不大，我想大家应该知道北京，北京那个时候房价也不高，后来为什么出了经济适用房反而拉动了房地产市场，这些东西不是简单说我们出了保障房，我们就能遏制房价，不是这么回事，还有人民币贬值，物价上涨，我给你涨点工资人民币贬职了，房价就上去了，还是观望，看政府力度。

宝兰吊顶刘桥：我们的客户群体就是房价超过7、8千的客户，其他群体也不是我们的对象。保障房，我们吊顶行业很难进入。但是，对于保障房以后怎么发展，我们还是处于观望期。

沈阳亚美特家具副总经理秦丹霞

亚美特家具秦丹霞：保障房的面积太小，我们的家具很难进入。关于保障房还是需要总部的支持，设计更多适合保障房的家具，政府给予我们一些补助，单单经销商很难做。

法恩莎卫浴徐为为：保障房是中央的想法，到地方就不是那么回事了，包括我们GPR，房价，楼价，还不是政策一套地方执行一套。对于保障房我持观望态度。

【搜房网】下面我们进行今天第三个议题：下半年家居市场：爱与痛的边缘

2011年的上半年比较特殊,家居市场外部环境并不如意，如国八条的出台、物价的飞涨、卖场租金上调等，根据上半年的表现，预测下半年家居走势如何？

【皮阿诺厨柜魏强】：有的问题不是我们解决的，卖场租金调整，沈阳市三个红星加起来可能比北京四个、五个还大，承担的要更多，价格本身肯定要上涨，不光房租上涨，产品也上涨。我们现在的暴利行业，不是房地产，是公共运输。我们产品从广州运过来花多少钱，中间还破损和消耗。当地的政策下发以后，很多人留下来，造成人工的上涨。这些都会造成整个行业价格上涨。今年应该好象4月份，五一之前，厨柜集体调价。

对于红星来讲，我们那层是185元每平米，我们一个月大概交5万多，一年60多万，再加上其他的费用，一个展厅80多万，我们在这只有200多平。所以市场不停地在涨，不停地打促销，其实作为品牌来讲是受损的，对于小品牌反而有利的。红星有一个举措很好，就是逐步的淘汰一些小品牌，把一些性的品牌往里引。所以我觉得这个循环大概是下个月全部完成了，红星三店也是，居然一店整理完以后也是这样，我们比较看好品牌和品牌之间的竞争，市场也是比较看好的。

就像刚刚所说，市场不会下滑那么快，上半年3月和5月市场不乐观，并不完全是市场的原因。可能我们自己厂家也有原因。我觉得沈阳这么下滑不太可能，它上升会很快，下半年我看好。

【圣象地板孟宪波】：关于房地产，老百姓的观望一般就是半年到一年。比如现在卖的客户，基本都是去年上半年到去年年底左右。滞后这么久到下半年，老百姓的刚性需求还是存在的，这个东西，观望一段时间，房价没有变化该出手还是出手的，房子还是需要的。

而且房地产开发公司交房今年也很大量的，从上半年推到下半年，最起码6到8月份，应该交了很多一批。我感觉下半年应该好一些。我还是比较有信心。老百姓刚性需求是最根本的，魏总说得对，沈阳的房价一定还会涨，我们不是深圳、上海，3万、5万一平，里面有泡沫，沈阳没有泡沫，5、6千块钱一平很正常，一定会涨。

【皮阿诺厨柜魏强】：和北京两个半的高铁建起来，外地人进来，这些都会使房价上涨，我们沈阳没出现过炒房团。在国家调控下，一线城市在经历平缓后，很大一部分资金就会抽出来，就会往二线城市走。

【亚美特家具秦丹霞】：我感觉家居方面，顾客理性化了，家具毕竟是最后一部分的消费，对于下半年我看好。

【宝兰吊顶刘桥】下半年实际上没有什么，应该是比较稳定的，应该是持平的。全年持平，上半年同期比，我们大家都知道，从3.15到五一跟去年比都在下滑，我感觉全年打平就可以，现在大家都已经适应了，房子也适应了，价格也适应了，原来3千，今年涨到4千块钱了，都两个月不想买，现在都一样，没办法，自然而然刚性需求。

很正常，感觉市场就这样，瞬息万变。我们只是说把自己的顾客做好，自己人做好了，渠道做好了，其他的就是正常，要求大的政府都是宏观的，很大的企业，很大的波动，千分之一的话就很吓人了，对我们来说动10%就很好，一个点或者两个点看不出来什么小。

【搜房网】：家居行业比起家电行业还不是很成熟，有人说家居行业是暴利行业？

【宝兰吊顶刘桥】谈不上暴利，这个行业量小，不像电器量大，到最后可能对于厂家也好，对经销商也好，到手的钱跟电器没有办法比，很正常。这些东西没有什么暴利不暴利，只是相对比值会很吓人，你说一个家电品牌一年做7、8亿很正常，其他谁敢这样，厨柜谁敢说做十几个亿的，数字上会体现得很明显，不是很大，努力吧。

【皮阿诺厨柜魏强】：暴利行业有定位，1块钱进的，卖10块钱叫暴利吗？1块钱卖100块钱叫暴利吗？这些都不叫暴利，只要没卖出去就不是暴利。一年你有100亿的销售，说我能保持30%以上的利润，这叫暴利。有市场的份额，不是卖多高价位。

【欧派厨柜梁静】：一年总部只有一次调整，全年下去不会有价格变动，价格方面再涨没有。沈阳目前限购令，二环都没有降，开盘就卖出去了，所以说应该是房地产能把房卖出去，老百姓能买房，装修建材应该有市场。

【TATA木门王铁军】：我看法跟大家不完全一样，下半年从整体看还是很淡的。3.15，五一也好，至少目前给我的感觉，很多购房者，包括刚性需求的购房者，但是政策的影响力还是很深远的，不是一时半会能够平息的，大家这种观望氛围至少在今年下半年不会有一个大的突破。

因为地产业的原因，肯定导致我们对市场会淡，但是在淡的市场里并不是说没有生意做，没有事做，挖掘自身的营销的模式，像我们的领袖联盟就很好。今年下半年我们联盟也有一个大的动作，共同的认识市场的变化。我相信，虽说整体市场，蛋糕可能小了，但是吃到各个家的品牌里的份额不见得就小。

刚才大家提到家电，以电冰箱为例，我候沈阳就有一个电冰箱厂，各地动有本地的电冰箱厂，现在看，真正在国美、苏宁里有几个本土的电冰箱品牌，产品的竞争，越是淡季的时候，反而会有脱颖而出的品牌出来。越是淡季越是我们出成绩的时候。

沈阳法恩莎卫浴网络营销总监徐为为

【法恩莎卫浴徐为为】：下半年不好说。什么变化都是外在的，只有完善自我，完善渠道，不管市场怎么变我们还是赢家。

【搜房网】从闻名的“联盟”以失败告终，再到地方的联盟不欢而散的结局，很多圈内人士不是很看好“异业联盟”的这种营销方式。我们知道，沈阳的领袖联盟做得还是有声有色的，也在逐步壮大，那么其成功的原因在哪？14日领袖联盟将举办大型活动，每个品牌有怎样的力度？

大话家居现场图片

【TATA木门王铁军】：本周末在铁西海润国际3楼的贵宾厅我们领袖联盟要做一场活动，也是今年刚起步的一个动作，像百米运动员似的，起步的时候会慢一点，后面的节奏会非常有力的，连续的出联盟的活动非常好。一方面是提高了整个的市场的磨合度，特殊资源的共享，对我们各自品牌自身有个很好的帮助。

【宝兰吊顶刘桥】：宝兰也知道，单体可能投入的广告费很多。通过强强联合，现在至少在客户的口碑中，宝兰做得小有名气，也是通过联盟提升很快。同时也在销售，可能利润薄一些，但是我感觉还是很值得，因为未来的市场竞争越来越残酷，大家都在想怎么把这个方法，自己的品牌能做到一块，把销售提升得更快。

领袖联盟在今年是该投入就投入，该怎么去规避风险，这个是我们一直在探讨的，什么地方我们该投钱，投的钱都花在刀刃上，带来立即化，我感觉是我们所有人都要探讨的。

【圣象地板孟宪波】：面对残酷的竞争和外部环境，我们利用各家的优势进行分享与整合，突破这个市场，这是联盟的核心。

【搜房网】非常感谢孟总压轴性的发言。感谢各位能在百忙之中参加搜房网举行的大话家居栏目，同时也希望2011年沈阳家居业能健康发展，再造辉煌，也希望在座的各位今年能取得更好的业绩，谢谢大家。

第三个议题“下半年家居市场：爱与痛的边缘”嘉宾观点小结：

圣象地板孟宪波：关于房地产，老百姓的观望一般就是半年到一年。比如现在卖的客户，基本都是去年上半年到去年年底左右。滞后这么久到下半年，老百姓的刚性需求还是存在的，这个东西，观望一段时间，房价没有变化该出手还是出手的，房子还是需要的。下半年市场，我持看好态度。

TATA木门王铁军：我看法跟大家不完全一样，下半年从整体看还是很淡的。3.15，五一也好，至少目前给我的感觉，很多购房者，包括刚性需求的购房者，但是政策的影响力还是很深远的，不是一时半会能够平息的，大家这种观望氛围至少在今年下半年不会有一个大的突破。但是在淡的市场里并不是说没有生意做，没有事做，挖掘自身的营销的模式，像我们的领袖联盟就很好。

欧派橱柜梁静：沈阳目前限购令，二环都没有降，开盘就卖出去了，所以说应该是房地产能把房卖出去，老百姓能买房，装修建材应该有市场。下半年我持看好的态度。

皮阿诺橱柜魏强：我们现在的暴利行业，不是房地产，是公共运输。我们产品从广州运过来花多少钱，中间还破损和消耗。当地的政策下发以后，很多人留下来，造成人工的上涨。这些都会造成整个行业价格上涨。今年应该好象4月份，五一之前，厨柜集体调价。红星有一个举措很好，就是逐步的淘汰一些小品牌，把一些性的品牌往里引。上半年3月和5月市场不乐观，并不完全是市场的原因。可能我们自己厂家也有原因。我觉得沈阳这么下滑不太可能，它上升会很快，下半年我看好。

宝兰吊顶刘桥：下半年实际上没有什么，应该是比较稳定的，应该是持平的。全年持平，上半年同期比，我们大家都知道，从3.15到五一跟去年比都在下滑，我感觉全年打平就可以，现在大家都已经适应了，房子也适应了，价格也适应了，原来3千，今年涨到4千块钱了，都两个月不想买，现在都一样，没办法，自然而然刚性需求。

亚美特家具秦丹霞：我感觉家居方面，顾客理性化了，家具毕竟是最后一部分的消费，对于下半年我看好。

法恩莎卫浴徐为为：下半年不好说。什么变化都是外在的，只有完善自我，完善渠道，不管市场怎么变我们还是赢家。

合影

附件1：会前关于保障房小调查

1、作为家居品牌老总，对于房产政策关注吗？

57%非常关注。

28%一般关注。

14%不是很关注。

2、房产新政对家居行业影响？

0%影响很大。

100%有影响。

0%没有影响。

3、对于保障房知道多少？

14%非常了解。与政府合作中。

86%只是听说过。

0%完全不了解。

4、关于保障房，我们品牌进展情况？

14%有意向进入保障房这块。

86%观望中。

0%不想参与。

5、对于今年下半年家居市场？

43%看好。

28%持平。

29%看空。

附件2：关于沈阳保障房五问五答

1、保障房将建多少？

答：今年我省全年将完成34万套保障性住房和各类棚户区改造性住房建设任务。

省政府下达给沈阳市的任务是49355套保障性安居住房，沈阳市将超额完成，建设53995套。其中，建设政策性保障住房50400套（包括5000套公共租赁住房）、改造棚户区3595户。

搜房网政策解读：保障房政府之重视，体量与力度之大，与严厉的房产调控形成对比。居然之家总裁汪 表示，消费下沉时代已经来临。

2、保障房啥时建完？

答：截至3月28日，沈阳等14个市的保障性住房建设规划设计已基本完成，保障资金已基本筹集到位，选址和地块也已基本落实。4月份全面开工，年底竣工60％。

沈阳市等省内各市的市政府均成立了领导小组，与各区、县政府签订了目标责任状，确保保障房建设任务如期完成。

搜房网政策解读：政府对保障房高度重视，今年竣工保障房体量非常大。

3、建啥样？建在哪里？

答：公租房面积以40平方米左右为主。公租房的设置地点将方便就业、上学、就医等，主要考虑交通以及配套设施，户型设计也是越人性化越好，满足基本生活需求。沈阳的公租房新建项目，采取由沈阳市房产局统一建设统一管理的方式，多个建设项目地点距离地铁二号线站点均在300米左右。

消息：绿城房地产已经拿下沈阳浑南一块保障房建设，交房为毛坯房，预计明年上半年交房。（绿城中国进入沈阳，投资300亿建全运村和保障房，其中50万平米为保障房项目。）

4、公租房先期给谁？

答：据辽宁省住建厅透露，公租房将率先保障毕业后留在异地城市工作的大学生，当公租房规模达到一定程度后，也将把外来务工人员和城市居民中的符合保障条件的低收入者纳入进来。公共租赁住房合同期限一般为3至5年，期满后符合规定条件的，可以申请续租。

搜房网政策解读：公租房产权为国家所有，最适合插入精装修或者政府招标建材品牌。北京元洲装饰已经成功插入公租房精装修。湖南圣象已经中标，与政府合作推出针对保障房产品，据圣象总裁郭辉表示，与政府合作保障房这块很成功。

5、公租房租金多少？

答：省住建厅此前曾透露，公租房整体的平均租金补贴有望达到同地段类似房屋市场租金价格的二至三成。而的补贴比例有可能达到租金市场价的70％。

搜房网政策解读：公租房这块来沈大学生占很大比例，这部分人群有思想有品位，对于品牌家居软装修在这块有望看到春天。

附件3：2011沈阳开工建设保障性住房5.4万套项目分析

1、廉租房（4000套） 

供应对象 1.申请家庭为低保或低保边缘家庭；2.家庭成员具有本市城市户口，并在本市居住；3.申请廉租住房货币补贴的家庭人均住房建筑面积16平方米以下；申请廉租住房租金核减的家庭为承租直管公房或自管公房；申请廉租住房实物配租的家庭为无私有房屋和未承租公有房屋。

户型及面积 1.私有房屋和承租的公有房屋；2.自申请之日前5年内已转让、赠与房屋；3.拆迁的房屋，以货币补偿未购房的，五年内按拆迁前住房面积计算；以实物安置的，按安置的实际面积计算；4.申请家庭现有二处或二处以上住房的，住房面积应合并计算。

上市交易：廉租房只能用于申请家庭及其成员自主，不得转租、转借，对连续1年超出规定标准的取消廉租房保障资格、停发租房补贴或收回房源。

2、经济适用房（7700套）

供应对象 1.具有本市城市户口3年以上（含3年）；2.家庭人均年收入低于上一年政府公布的可支配人均年收入的70%（含70%）；3.无房户（承租公有住房或享受过房改优惠政策的除外）或家庭人均住房建筑面积低于上一年政府公布的人均住房建筑面积的70%（含70%）；同时，城市房屋拆迁中，符合上述条件的被拆迁居民可优先申请购买经济适用住房。

户型及面积 《办法》称，沈阳市经济适用住房将以城市低收入住房困难家庭为销售对象，建设项目实行公开招投标制度，参与投标的开发建设单位必须具有良好的开发业绩和社会信誉。此外，单套建筑面积须控制在60平方米左右。

上市交易 《办法》规定，以建设经济适用住房名义取得划拨土地搞商品房开发，擅自提高经济适用住房销售价格，擅自向未取得资格的家庭出售、出租经济适用住房等行为，将由相关主管部门依法给予行政处罚。

3、公租房（38700套）

供应对象 辽宁省住建厅透露，公租房将率先保障毕业后留在异地城市工作的大学生，当公租房规模达到一定程度后，也将把外来务工人员和城市居民中的符合保障条件的低收入者纳入进来。公共租赁住房合同期限一般为3至5年，期满后符合规定条件的，可以申请续租。

户型及面积 我省公租房面积以40平方米左右为主。公租房的设置地点将方便就业、上学、就医等，主要考虑交通以及配套设施，户型设计也是越人性化越好，满足基本生活需求。沈阳的公租房新建项目，采取由沈阳市房产局统一建设统一管理的方式，多个建设项目地点距离地铁二号线站点均在300米左右。

上市交易 公租房不得转租、转借，产权为国家所有。

特别鸣谢：红星美凯龙铁西商场•TATA木门对本期《大话家居》的大力支持！

转载声明：此文系搜房网原创稿件，如需转载，务必注明出处(搜房网)及作者，违者本网将追究责任！